私たちの課題意識②：コミュニケーションの空洞化
ブランドの生活者ターゲットをレイヤー化する時、「デモグラターゲット」「必要になりうる人（好きだと気付けていない人）」「必要だと気付いている人（好きだと気付いている人）」「必要としている人(好きな人)」と4層に切り取って考えてみます。「デモグラターゲット」にはマス広告を中心に認知を獲得し、「必要だと気付いている人（好きだと気付いている人）」にはデジタルでのターゲティング広告や、「必要としている人(好きな人)」にはCRMなどでコミュニケーションを図ることが一般的である中、中間層である「必要になりうる人（好きだと気付けていない人）」へのコミュニケーションは空洞化してしまっている現状があると考えています。どんな人だったら好きになってくれるのか？どんなことでつながれば好きになってくれるのか？チャネルありきではなく、この層が好きになってくれるコンテクストを開発することが重要だと考えています。
Context Centric
ブルーカレント・ストラテジーは、「PRドリブンでもなく、広告ドリブンでもない。ブランドと生活者をコネクトするコンテクスト・セントリック。」という考えのもと、生活者とブランドの関係性を醸成すべくコンテクストを開発し、そのコンテクストに必要となるメディア、コンタクトポイントを設計致します。
あるブランドのケースに沿って、ご説明します。
①ブランドバリア
ブランドXは、誰でもその名前を知っている赤ちゃんのおむつ商品です。
Xは“10時間を超える抜群の吸水力”を最大の機能ベネフィットとし、この吸水力によって、「赤ちゃんに質の高い眠り」を提供することをブランドエクイティとしています。このエクイティは全世界で共通のものとして設定をされています。
しかし、ご存じの通り、日本の赤ちゃんは、外国の赤ちゃんと睡眠環境が異なります。ほとんどの場合、ママと一緒に隣で眠ります。そうなると、お子さんによって違いはありますが、だいたい3時間に一回程度、授乳をしたり、おむつをかえたりしています。
その様な状況である日本のママは、睡眠不足に悩まされているケースが少なくありません。「眠りの質」よりも、「（赤ちゃんに）とにかく寝てほしい」という本音も少なからずあることが現実です。
日本のママにどうしたら、「赤ちゃんに質の高い眠り」の価値を理解してもらえるのか。このブランドバリアを抽出するところから、コンテクスト作りがはじまりました。
②生活者インサイト
公園でのシーンを想像してみてください。我が愛おしい赤ちゃんと、近所に住む同じくらいの月齢の赤ちゃんが遊んでいます。我が家の赤ちゃんは、まだハイハイをしているのですが、近所に住む家の赤ちゃんは、すでによちよち歩きをはじめています。
“赤ちゃんはみんな愛おしい・・・”それはママの確かな気持ちです。でも、気持ちのどこかで、“同じ月齢なのに、なんでうちの子は、まだハイハイなんだろう・・・”と他の赤ちゃんと比較をしている心の一面があるのではないでしょうか。
③コンテクスト
「ブランドバリア」と「生活者インサイト」のステップから導き出されたファクターは、『眠りの質は、その日に憶えた人の顔や、言葉を整理している「脳」に影響があり、“質の良い眠りは脳の育成にとってもよい”』ということに定めました。このファクターをメッセージ化するために、私たちは「脳育眠」というコンセプトを開発しました。
Concept
脳 育 眠 赤ちゃんが寝ていることだけで、満足していませんか？脳の活動が活発な赤ちゃんにとって、どんな睡眠をとっているかは、発育に大きな影響を与えるのです。 |
Statement
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はじめよう、赤ちゃんのための
「脳育眠」
かわいい寝顔で、
すこやかに眠っている赤ちゃん。
ぐっすり眠っているように思える赤ちゃんですが、実は、脳は、いろんな活動をしています。
(おとなより、いろいろ活動しているんです。)
たとえば、
今日、公園で遊んだお友達の顔を覚える作業をしていたり。
たとえば、
今日、はじめて聞いたことばを覚える作業をしたり。
だから、寝ている時にどれだけストレスなく眠れているか、とても大切なことなんです。
でも、そんなに難しいことではありません。
ブランドXと一緒に、赤ちゃんの脳を育てる大切な睡眠を、はじめてみましょう。
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ブランドXの場合、ブランドバリアを3つくらいに選別し、どのバリアからどの様に崩していくと、生活者に届くのか、以下の様なコンテクストフローを作成しました。（内容は非公開とさせて頂いております。ご容赦ください。）
④タッチポイント
ブランドXの場合、「コンテクストフロー」に当てはめて、それぞれのレイヤーで伝えるスペシフィックメッセージを設定し、それを伝えるためには、どのメディアで広告投下をするべきか、PRをどの様に使うべきか、アクティベーションをどの様に機能的なものにし、買い場であるショッパーマーケティングとの連携を強化するか、設計をしました。
なお、このほかにも、開発したコンテクストにあわせ、生活者に介在するオケージョンから購買、継続までの態度変容を「Reason to5X」という手法を使う場合もあります。この場合は、ブランドの足切りを防ぐことを主に使っており、最適なメディア、アクティベーションのベースとなるアイデアを設計いたします。 主に市場において競合ブランドとの競争が激化している場合、用いています。
